Par : ARROUCHE Nacera
Notre contribution se veut de proposer une réflexion qui, à partir d’une grille de lectures issue de la littérature théorique et empirique portant sur le rôle des compétences dans la performance à l’exportation, aboutit à l’analyse des compétences des entreprises exportatrices algériennes. La littérature met essentiellement en évidence l’impact des compétences de l’équipe dirigeante, des compétences productives, informationnelles et des compétences marketing sur la performance des entreprises à l’exportation. Notre analyse souligne que le manque de ces compétences confirmées et requises à l’exportation explique en partie les faibles performances des entreprises algériennes sur les marchés étrangers. Il serait donc ambitieux que ces entreprises concentrent leurs efforts sur l’acquisition et le développement de ces compétences.
Introduction L’exportation est considérée comme la voie traditionnelle et le vecteur majeur de l’internationalisation des entreprises notamment dans les pays en développement. Elle représente l’une des modalités de la stratégie de développement des entreprises sur les marchés internationaux. Plusieurs facteurs mènent ces entreprises à trouver des relais de croissance hormis leurs frontières et à chercher de nouveaux débouchés à l’international, nous citons principalement ; la concurrence exacerbée sur le marché domestique, l’évolution défavorable de la demande interne, les opportunités d’affaires qui se présentent sur un marché étranger etc. Cependant, s’adresser à la demande étrangère nécessite des compétences dont l’entreprise doit posséder afin de mener à bien son processus d’exportation. Celles-ci peuvent être construites et développées en son sein ou recherchées sur le marché. Ces compétences sont également considérées comme des facteurs clés de succès vu qu’elles déterminent la présence dans la durée de l’entreprise sur des marchés étrangers. Elles permettent également à l’entreprise de développer, combiner et transformer les ressources (physiques, financières et de gestion) en créant de la valeur dans les produits offerts (Doole, Grimes & Demack, 2006). En outre, dans un contexte de l’intensification de la concurrence et de raccourcissement des cycles de vie des produits, les entreprises sont contraintes d’améliorer constamment leur capacité à identifier les besoins des consommateurs étrangers, et à leur créer une offre adaptée et différenciée. Les défaillances dont souffrent les entreprises algériennes qui s’engagent ou qui souhaitent s’engager sur les marchés étrangers sont en partie inhérentes au manque de ressources requises à l’exportation. Il s’agit aussi bien des ressources financières, physiques que de ressources humaines qualifiées et dotées d’une capacité d’adaptation aux exigences de la demande étrangère. En effet, les entreprises algériennes rencontrent de nombreuses difficultés lorsqu’elles tentent de pénétrer les marchés à l’exportation, en raison notamment de l’absence de compétences nécessaires qui conditionnent leur performance sur ces marchés. Ces dernières relèvent de plusieurs domaines : la stratégie internationale, la prospection à l’exportation, le marketing à l’exportation, les procédures du commerce international et la logistique, l’obtention des informations fiables et leur intégration dans les processus décisionnels relatifs à l’exportation, etc. C’est dans cette optique que s’inscrit notre contribution qui ambitionne de construire une réflexion autour de la problématique des compétences, et leur rôle dans l’amélioration de la performance des entreprises algériennes sur les marchés d’exportation. Nous tenterons donc dans le cadre de cet article de répondre à la question suivante : quelle analyse pouvons-nous construire pour expliquer la faible performance des entreprises algériennes sur marchés étrangers à partir des compétences requises à l’export ?
Pour ce faire, nous commençons notre article par la revue de la littérature portant sur la performance à l’exportation afin de bien cerner cette notion. Nous nous référons ensuite aux travaux ayant abordé les compétences de l’entreprise nous permettant de comprendre mieux le rôle de celles-ci dans la performance de l’entreprise sur les marchés étrangers. Nous tenterons dans un troisième lieu de transposer ces éléments sur les entreprises exportatrices hors hydrocarbures algériennes, en développant des perspectives leurs permettant de miser davantage sur l’acquisition et le développement de ces compétences, condition sine qua non pour s’établir durablement à l’international. 1. La performance à l’exportation : revue de la littérature Cavusgil et Zou (1994) soulignent la variété d’indicateurs de mesure de la performance à l’exportation sur lesquels s’appuient les travaux antérieurs, mais les plus utilisés sont de nature économique à savoir ; les ventes à l’exportation, la croissance des exportations ou encore les profits générés par les exportations. A cet égard, les auteurs concluent que les compétences de l’entreprise requises à l’international sont l’un des facteurs déterminants de sa performance à l’exportation. Pour Shoham (1998), la performance à l’exportation de l’entreprise est déterminée par ses ventes et sa rentabilité à l’international. Morgan et al (1994) ont procédé à la mesure de la performance à l’export des entreprises sélectionnées dans le cadre de leur étude, à travers les indicateurs suivants : le volume des ventes à l’exportation, la part de marché, la rentabilité à l’exportation, pourcentage du chiffre d’affaires provenant de produits lancés sur ce marché au cours des trois dernières années. Lu & Beamish (2001) montrent l’intérêt que revêt la performance à l’exportation, car elle constitue un vecteur permettant à l’entreprise d’améliorer l’utilisation de ses capacités de production, d’améliorer sa performance financière et sa compétitivité, elle sert également de fondement pour le futur développement international de l’entreprise. A ce sujet, les auteurs pointent le rôle des ressources humaines compétentes dans l’amélioration de la performance à l’export des entreprises. Car elles constituent l’essence du capital intellectuel de l’entreprise et qui, par conséquent, permet à celle-ci d’étendre son capital social international et donc son intégration à des réseaux de collaboration qui favoriseraient le partage des coûts, la réduction de l’incertitude sur les marchés à l’exportation mais également l’accès aux informations stratégiques qui souvent fait défaut des entreprises lors de leur engagement à l’international. D’autres études ayant étudié les facteurs qui impactent la performance à l’exportation ont souligné les compétences de l’entreprise comme l’un des déterminants majeurs de la performance de l’entreprise sur les marchés étrangers.
- Les compétences de la firme : un déterminant de la performance à l’exportation Plusieurs travaux ont été consacrés à l’étude de lien existant entre les compétences de l’entreprise et sa performance à l’exportation. En effet, ce sont ses compétences qui sont à l’origine de l’avantage concurrentiel de l’entreprise, elles constituent les facteurs clés de celle-ci sur les marchés à l’exportation. En effet, ce sont ces compétences et leur coordination qui permettent la création de la valeur pour les clients et, par conséquent, améliorent la performance de l’entreprise. Cette notion issue de la théorie de la firme axée sur les ressources (Resources and Based View) explique l’existence de ressources spécifiques propres à l’entreprise et non accessibles par le marché. Ces ressources permettent le développement des compétences distinctives notamment en R&D, en technologie, en design, en distribution qui sont à l’origine d’un avantage exclusif difficilement imitable par la concurrence. Morgan et al., (2004) affirment que la performance à l’exportation est tributaire de sa capacité à identifier, à créer de la valeur pour les consommateurs sur les marchés d’exportation. Ils montrent également que ce sont les compétences développées en production, en information, en marketing et en système de vente et de distribution qui déterminent les capacités d’exportation de l’entreprise. Ritter (2006) appuie cet argument en soulignant que ces compétences revêtent un caractère distinctif dans la mesure où elles demeurent les facteurs clés du processus de l’identification, de la création et de la distribution de la valeur aux clients étrangers. 2.1.Les compétences stratégiques Le succès de l’entreprise dans ses stratégies internationales est conditionné par ses capacités et ses compétences stratégiques qu’elle mobilise, car celles-ci déterminent la capacité de l’entreprise à construire, à développer et à maintenir un avantage concurrentiel durable sur les marchés internationaux. La notion de compétence est d’un intérêt majeur. Selon, Sanchez (2000, in Pantin, 2004, p.124) Celle-ci correspond à « l’aptitude de l’entreprise à coordonner durablement l’utilisation de ses actifs dans le dessein d’atteindre ses objectifs ». Quélin ajoute que les compétences renvoient à la capacité de l’entreprise mobiliser des actifs qu’elle détient pour saisir une opportunité de marché, les redéployer sur des activités nouvelles ou des lieux d’activité nouveaux . Bien que certains auteurs mettent en exergue l’importance du savoir-faire du dirigeant ainsi que de la perception de ce dernier de son environnement international (Manolova et al., 2002).Toutefois, la stratégie de pénétration des marchés étrangers ne relève pas du seul engagement du dirigeant. En effet, mener à bien une telle stratégie exige de coordonner des actions à plusieurs niveaux et d’y franchir les obstacles inhérents (commerciaux, financiers, juridiques, etc). A cet égard,
